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以用戶為中心:報業面對3G的策略分析

2013-12-30 17:35 來源:中國登報網 對此文章感興趣的有:

    2009是中國通訊技術史上的“3G元年“,從牌照頒發到現實應用均備受關注。它對報紙這一最“古老”的媒體形態是否會造成激烈沖擊、報紙能否與3G進行融合等問題也引起傳媒學界與業界的討論,本期《報業觀察》與您一同聚焦“當報業遭遇3G”。

                                                                                                      ——編者

 

2009年,中國三大通信運營商都開始積極推進3G業務。3G對于中國信息產業的影響重大而深遠。在當前國際金融危機波及中國經濟的背景下,中國政府通過發放牌照的政策推動力,把發展3G作為深化電信業改革和促進信息產業振興的重大舉措。雖然3G投入巨大,用戶的接受程度不夠,并且運營商尚未找到新的殺手級應用,終端和渠道也有待創新和融合,但是3G的發展大勢不可阻擋,而且3G產業鏈正在整合、延伸和完善,只不過要經過一個較長的市場運營摸索期和利益各方博弈期。由于3G產業鏈中不可缺少內容提供商,無疑報業對于3G的認識應當及早深入,以作積極應對并把握機遇。

 

誰的3G?

 

目前,對3G的發展存有兩種片面認識,一種是低估3G對傳統報業的影響,一種是高估3G對傳統報業的影響。前者認為,3G不過是2G的技術延伸,2G也可以上網,3G不過是提高上網速率而已,真正的無線互聯網時代要到4G的應用才到來,3G的主要業務應用還是2G的繼承,業務提升空間有限。后者認為,3G對傳媒格局的影響是革命性的,隨著3G用戶市場的成熟和業務模式的完善,傳統報業將面臨互聯網和手機媒體的雙重夾擊,紙媒的衰落進程將進一步加速。

 

之所以出現這兩種極端的聲音,是因為對3G的認識比較膚淺和片面。

 

應該說,3G不僅是一個技術系統,也是一個產業生態系統。在這個系統中,包括網絡運營商、網絡設備供應商、終端供應商、集成商,也包括內容供應商、用戶與政府。這些系統成員互為協作又互相博弈,構成完整的產業鏈,共生共榮,共同進化,缺一不可。特別需要指出的是,從運營商的角度說,如果說從第一代蜂窩移動通信到第二代蜂窩移動通信是由技術驅動的,即從模擬制式到數字制式,那么,從第二代到第三代就是業務驅動的,即從語音業務拓展向多媒體數據業務,多媒體數據業務是3G最重要的服務應用。所以,低估3G對報業的影響顯然是消極被動的,內容供應商的角色是報業要積極擔當、不可錯失的;高估3G對于報業的影響也是妄自菲薄的,3G離不開內容供應商的角色,特別在中國,報業的內容生產和內容管理能力自成體系,核心競爭力不可取代。問題是,在3G這個生態系統,誰來主導新的業務模式?如何實現各方成員的共贏?

 

2G不一樣,3G的拓展核心在于用戶的需求增長,即用戶的數據業務應用決定3G應用的成敗。對于運營商而言,3G拓展的重點,最終不是單純的用戶數量,而是用戶對于多媒體數據業務的多元需求。這些需求,包括通信類的語音業務、可視電話,交互類的互聯網瀏覽和搜索、移動商務、視頻博客、SNS等,資訊類的多媒體報紙、實時新聞、手機電視、位置服務、實時交通等,包括娛樂類的視頻點播、音樂全曲下載、手機游戲等,后臺類的手機郵箱服務、短消息等,交易類的手機支付等。因此,以用戶為中心,以用戶需求為導向,是3G推廣和業務拓展的根本。精準定位于內容供應商的角色,是報業在3G產業鏈中的價值實現路徑。

 

2G時代運營商占據絕對主導地位不同的是,3G時代運營商必須在競合中拓展巨大的新興市場。在2G時代,運營商更重視與SP的合作,在3G時代則更重視與CP的合作,內容提供商有了與運營商更大的議價能力。而在2G時代,以彩信版手機報的推廣以及分成模式為例,報業被運營商以渠道、通道、流量掣制,報業的提供的內容產品數量和內容質量并不能決定收益率。在3G時代,由于用戶的自主選擇行為決定了3G業務的增長與否,報業在內容供應商的業務價值可以得到更大體現,盡管運營商仍舊欲主導這個利益格局,但最終會借鑒互聯網產業的模式,在合作與分享中實現自身增長方式轉變,畢竟3G打開了無線互聯網時代的大門。

 

誰的用戶?

 

據了解,正是由于對用戶需求的不確定,及其可能所致的業務穩定性的不確定,中國3G推廣的現狀是運營商的遲疑與謹慎。目前運營商的顧慮主要在以下三個方面。一是對于2G3G業務之間關系的考量左右顧盼,總在擔心二者“左右互博”,導致3G難以與2G協同發展,2G用戶難以向3G平滑過渡,所以,以寧波市場為例,3G目前處于的只是試商用階段,還沒有大規模放號。二是對用戶的需求、用戶的結構、用戶的成長性把握不準。參照歐美的3G發展經驗看,3G的數據業務應用是從高端用戶傳導至低端用戶,而根據我國運營商的抽樣調查,高端客戶對數據業務的興趣反而不及中低端用戶,甚至有人提出進城務工人員對數據業務的需求很大。而在日本和韓國,青少年是數據業務的主要消費群體。由于對用戶和市場“沒底”,運營商在目標用戶拓展上遲遲未突破。寧波聯通公司之所以預定91日大規模放號,主要針對的是大學生市場用戶群。三是不清楚互聯網用戶和無線互聯網用戶的差異性在哪里。雖然移動互聯是發展趨勢,但絕對不可能把互聯網的用戶遷移到無線互聯網上來,無線互聯網不是互聯網的簡單延伸。在未來,用戶大多數是既用PC上網,也會用手機、上網卡獲得數據業務服務。無線互聯網還沒有找到用戶的消費需求之前,無法找到盈利模式。

 

為什么我們先要從運營商的角度,來看待用戶呢?這是因為媒體的用戶群和運營商的用戶群是高度重合的,而且從媒體產業和通信產業的融合來說,用戶的融合和渠道的融合、終端的融合一樣,是共同打造產業價值鏈的必然選擇。更進一步講,報業不能就此被動地局限于只提供內容信息,只處于價值鏈的一個環節,而忽視對用戶的主導、培育、鎖定和對用戶價值的發掘、轉化、整合。報業在以下三個方面應有所作為。一是從2G時代單一的彩信版手機報模式中走出來,在3G時代找到與運營商新的競合模式,真正實現內容信息增值。在Web10時代,報業已經有過教訓,就是自己投入大量生產成本的內容信息,無償或廉價地被互聯網采用,報業欲罷不能,至今還在吞咽苦果。即便是后來與通信運營商合作發展手機報業務,收益也不對稱,分成比例太低。在無線互聯網中,報業應重新參與構建商業模式。在日本,《朝日新聞》、《每日經濟新聞》等大報與NTT、DoCoMo等運營商結成了長期戰略伙伴關系,而內容提供商獲得的收入占到91%,為什么分成比例遠遠高于目前我國2G彩信版手機報中報業所得?是因為日本I-mode創造的產業價值鏈決定了新的商業模式。二是報業要看到無線互聯網的未來,對于用戶而言,一定會是最具傳播力的PPPpersonal portable portal)應用,即個人伴隨門戶。PPP是用戶個性化、移動化、智能化的第一門戶,隨著時間、地點和環境的變化,用戶經常應用的觸窗會變化,3G的應用真正成為了用戶的一種生活方式。報業應面向PPP來設計、生產自己的內容產品,使之滿足用戶的高粘度、個性化、情景化應用,報業要借助無線互聯網努力成為信息管家。三是在報紙與網絡的即時互動和深度融合上促進價值鏈升級。以二維條碼為例,它是通過手機讀取印在報紙上的條碼來鏈接網站的一個信息向導。二維碼軟件商前兩年過早地在國內進行技術推廣,結果很多報社視之為雞肋,為什么?原因很多,比如當時的2G應用接入速率低,手機上網計費較昂貴,再比如報業沒有提供有價值的內容匹配,沒有給用戶價值回報等。3G的商用成熟之后,預計二維碼的應用會給報業帶來內容產品的延伸和用戶價值的實現。日本二維碼的運用很普及,就是基于成熟的3G運營環境的。二維碼技術應用和Wap都是從2G3G的業務遷移,但是,機會點不在2G而在3G,這是由整個產業生態決定的。

 

誰的內容?

 

面對3G,報業應如何定位內容供應商的角色?

 

第一,媒體融合時代,內容和媒介是分離的。這是報業轉型的一個基本認識。一方面報業要整合內容資源,另一方面報業要整合媒介資源,以此將內容分發到不同媒介。

 

第二,內容供應商的角色應分化為三個身份:一是全內容供應的內容集成體,既整合內部內容資源,又整合外部內容資源,互聯網門戶網站、聚合網站、3G門戶皆屬此類。二是選擇性內容的供應商,傳統報紙屬此類,尤其是區域性報紙,以自采內容為主,面向特定區域的用戶需求。三是專業性內容的供應商,如財經類媒體、行業性報紙,提供專業信息。報業整合內容資源應找到合適的角色定位。

 

第三,針對手機媒體的用戶消費心理來確定內容生產方式的調整策略。傳播學大師施拉姆提出了新聞解讀的快樂回報(pleasure rewards)和現實回報(reality rewards)原則,受眾媒介選擇和使用行為具有明顯的心理動因,或從中尋求對現實的解決方案,或從中發現情感宣泄、情感滿足的方式。手機用戶的媒介使用,一般或在短暫余暇,或因空閑無聊,或解當下需求,因此內容提供商應提供方便速讀、舒緩情緒、即時響應的信息,這對信息的內容特質與形式表達都提出了新的要求。

 

因此,回答報業面對3G提供什么內容這一問題,應突破報業原有的內容供應思路。其一,要做內容拓展整合,包括整合外部內容資源,與其他內容供應商合作;吸納用戶生產內容,如手機博客(微博客)、用戶視頻播報、用戶參與新聞跟帖和社區討論等;自身采集多媒體新聞,突破單一的圖片、文字形態,并在即時滾動發布上下功夫;全面、快速提供區域生活服務資訊。其二,要做內容版權保護,確保內容信息的增值效用和利益維護。其三,要做內容精準傳播,包括信息的精選、信息的分類、信息的標引、針對搜索引擎的優化等,便于用戶的個性化搜索和訂制。

 

寧波日報報業集團根據對于3G用戶的內容需求的判斷,采取了以下策略:一是形成全媒體報道的內容生產與供應能力,在即時報道、多媒體內容生產上先行一步。二是在做好2G的彩信版手機報、鞏固現有50萬收費用戶的同時,著手推出了網絡版的多媒體手機報,并且細化手機報產品,如新推出公務員手機報、方向盤手機報、就業手機報、各縣市區版手機報等分眾化產品,與移動、電信、聯通等運營商加強手機報項目的合作。三是建設好現有的Web網站和Wap網站,特別做好Wap網站的改造優化,實現從Wap1.0Wap2.0的升級。四是培育市民記者,打造DV通訊員隊伍。五是擇機推進二維碼、電子紙閱讀器的商用。六是擬推出手機游戲項目。七是進行版權合作洽談,豐富內容資源。集團已成立3G事業部,以提早進行項目布局與運營。

 

面對3G,盡快占據內容供應的制高點是報業的最好選擇。


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